MZ Store: jak polski producent suplementów sprzedaje na ponad 30 rynkach, od USA po Australię

W tym odcinku Rozmów Logistyków Adam Sobolewski rozmawia z Łukaszem Szostko, założycielem i prezesem MZ Store, o skalowaniu e-commerce z globalnym zasięgiem. Rozmawiają o 20 latach ekspansji firmy z własnym zakładem produkcyjnym suplementów na rynki takie jak USA czy Australia.

DLACZEGO EGZOTYCZNE RYNKI ZAMIAST OCZYWISTYCH SĄSIADÓW

Wbrew typowej ścieżce ekspansji (najpierw rynki ościenne — Niemcy, Czechy), MZ Store od lat celowo wchodzi na rynki uznawane za nieoczywiste: USA, Australię, Japonię, Irak i Kuwejt. Uzasadnienie: produkt (suplementy diety) jest z natury powtarzalny globalnie, więc łatwiej znaleźć niszę tam, gdzie lokalna konkurencja jest słabsza, niż walczyć na przesyconym rynku zachodnioeuropejskim. Dodatkowym motywem strategicznym było uniezależnienie się od geopolityki jednego regionu — doświadczenie z Trójmiasta pokazało, jak jedna decyzja parlamentarna (ograniczenie ruchu przygranicznego z Kaliningradem) może natychmiast wpłynąć na przychody firm przygranicznych.

FDA W DWA TYGODNIE, BO EUROPEJSKIE CERTYFIKATY SĄ BLISKO AMERYKAŃSKICH

Wejście na rynek amerykański wymagało certyfikacji FDA dla zakładu produkcyjnego — proces, którego wiele firm się obawia, ale który w praktyce zajął dwa tygodnie, bo europejskie certyfikaty HACCP i GMP, które firma już posiadała, różnią się od amerykańskich odpowiedników głównie warstwą proceduralną (zgłaszanie zwrotów i incydentów), nie fundamentalnymi wymaganiami jakościowymi. Rynek amerykański (ponad 300 mln konsumentów, wysoki dochód rozporządzalny, duże odległości naturalnie sprzyjające e-commerce) okazał się jednym z trzech kluczowych rynków firmy obok UE i Australii.

TŁUMACZENIE STRONY NA 24 JĘZYKI W TYDZIEŃ ZAMIAST MIESIĘCY

Dekadę temu tłumaczenie strony na trzy języki (włoski, niemiecki, angielski) kosztowało tyle, co średnie mieszkanie w Warszawie. Dzięki narzędziom AI (DeepL i podobne, dobierane pod kątem kontekstowego tłumaczenia i unikania zakazanych sformułowań zdrowotnych w branży suplementów) firma przetłumaczyła stronę na wszystkie języki UE w ciągu tygodnia — a efekt był natychmiastowy: zamówienia zaczęły napływać z rynków, na które firma nawet świadomie nie celowała jeszcze operacyjnie (dopasowanie płatności czy wysyłki pod dany kraj wciąż wymaga dodatkowej pracy, np. Bułgarzy preferują płatność za pobraniem).

SKALOWANIE Z GŁOWY, NIE Z PORTFELA

Kluczowa zasada wejścia na nowy rynek: nie trzeba od razu budować pełnej infrastruktury logistycznej i marketingowej. Prosty test rynkowy — sprawdzenie konkurencji cenowej w danej kategorii i uruchomienie płatnych kampanii w lokalnym języku — pozwala zweryfikować potencjał rynku bez dużej inwestycji. Wzrost na nowych rynkach był zwykle powolny i procentowy, nie skokowy, ale kumulował się w realny udział w obrotach. Wyjątek negatywny: Francja, gdzie mimo przetłumaczonej strony popyt na kategorię suplementów zdrowotnych okazał się znacznie niższy niż w Niemczech czy krajach skandynawskich — dowód, że nawet dobrze wykonana ekspansja może trafić na rynek z odmiennymi nawykami kulturowymi.

DŁUGI LAST MILE JAKO TANI SPOSÓB NA WALIDACJĘ RYNKU

Zamiast budować lokalną infrastrukturę od razu, MZ Store wielokrotnie zaczynało od bezpośredniej wysyłki z Polski (długi last mile) na nowy rynek — model wolniejszy niż lokalny e-commerce, ale wystarczający, by zweryfikować popyt przed inwestycją w magazyn. Klienci gotowi czekać na unikalny, niedostępny lokalnie produkt akceptują dłuższy czas dostawy — kluczowe jest postrzeganie produktu jako unikalnego, nie towaru dostępnego "pierwszy lepszy" na marketplace'ie.

GEOGRAFIA HUBÓW LOTNICZYCH DECYDUJE O SZYBKOŚCI DOSTAWY BARDZIEJ NIŻ WYBÓR KURIERA

Konkretny przykład: paczka nadana w piątek z magazynu w Gdyni (gdzie FedEx miał swój punkt startowy) do Nowego Jorku docierała szybciej niż niektóre przesyłki krajowe w USA — bo trafiała bezpośrednio do huba lotniczego przewoźnika. Wniosek dla firm budujących własną sieć dystrybucji: o realnym tempie dostawy globalnej decyduje przede wszystkim lokalizacja magazynu względem huba lotniczego danego przewoźnika, a nie marginalne różnice punktualności między firmami kurierskimi.

MODEL LOGISTYCZNY: FULFILLMENT ZAMIAST WŁASNYCH MAGAZYNÓW

MZ Store zrezygnowało z własnych magazynów na rzecz zewnętrznego fulfillmentu (dwa magazyny w Polsce, trzeci w budowie w Holandii) — decyzja poprzedzona rocznym namysłem, uzasadniona chęcią skupienia się na rozwoju biznesu zamiast codziennym zarządzaniu pracownikami magazynowymi. Na rynkach USA, Japonii i Australii firma korzysta z fulfillmentu Amazona, wysyłając zapas bezpośrednio z Polski lub przez Niemcy — praktyczny próg wejścia w lokalny fulfillment to zwykle kilkaset zamówień miesięcznie, poniżej którego operatorzy niechętnie podejmują współpracę.

ZARZĄDZANIE RYZYKIEM ŁAŃCUCHA DOSTAW: TRZY WARSTWY OCHRONY

Odpowiadając na pytanie o ryzyko zablokowania kluczowych szlaków transportowych (Kanał Panamski, trasy z Chin), rekomendowane podejście obejmuje: identyfikację komponentów krytycznych (nie zawsze jest to główny surowiec — czasem to opakowanie z jednym dostawcą) i utrzymywanie wyższego zapasu bezpieczeństwa na nich; wcześniej przygotowany plan awaryjny z listą alternatywnych dostawców, ich minimalnych zamówień i czasów reakcji, zanim sytuacja kryzysowa nastąpi; oraz narzędzia monitoringu i predykcji ryzyka w czasie rzeczywistym (Resilinc, Project44), które pozwalają na "opportunity buying" — przerzucenie się z frachtu morskiego na lotniczy z wyprzedzeniem, zanim konkurencja zorientuje się w sytuacji i podbije ceny. MZ Store praktykuje uproszczoną wersję tego modelu z ośmioma dostawcami surowców, trzymającymi zapas na kwartał z góry — świadomie akceptując, że kryzysy o skali globalnej (jak COVID, obejmujący jednocześnie transport morski i lotniczy) pozostają scenariuszem, na który nie da się w pełni przygotować.